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Kundenbindung über die Kundenkarte? – Vorteile und Nachteile

kundenbindung-kundenkarteSie ist in vielen Geschäften und Geldbörsen vertreten und an der Kasse wird häufig nach ihr gefragt: Die Kundenkarte, ein beliebtes Instrument zur Kundenbindung. Welche Punkte für und welche Punkte gegen die Einführung einer Kundenkarte sprechen und wie Sie sie sinnvoll einsetzen können, erkläre ich Ihnen in diesem Beitrag.

Vorteile: Was für eine Kundenkarte spricht

Der großflächige Einsatz in vielen verschiedenen Branchen des Handels spricht für sich: Die Kundenkarte ist ein bewährtes Marketinginstrument ist, welches den Kunden bekannt ist und von vielen akzeptiert wird.

Durch eine Kundenkarte soll die Identifikation des Kunden mit Ihrem Geschäft erhöht und so die geschäftliche Beziehung verbessert werden. Ständig griff- und sichtbereit im Portemonnaie steigert sie die Präsenz Ihres Geschäftes in den Gedanken des Kunden und erinnert ihn im besten Fall daran, doch mal wieder vorbeizuschauen.

Vor allem Stammkunden sollen mit diesem System belohnt werden: Bei den meisten Kundenkarten kann man durch häufiges Einkaufen Punkte sammeln, für die man am Ende eines Jahres mit Gutscheinen, Rabatten oder Aktionen belohnt wird. Dieses Bonussystem soll dafür sorgen, dass Kunden treu und bei Ihrem Geschäft als Stammkunden bleiben.

Das ist insofern sinnvoll, da ein Großteil des Gewinnes bei vielen Händlern ohnehin über Stammkunden gewonnen wird und es in der Regel einfacher und kostengünstiger ist, einen Stammkunden zu halten als einen Neukunden zu gewinnen.

Aber auch die Neukundengewinnung soll durch ein Kundenkartensystem stimuliert werden. Einerseits kann die Kundenkarte bei der Einführung beworben werden und andererseits können in Kombination mit der Einführung einer Kundenkarte Systeme geschaffen werden, mit denen Ihre bestehenden Kunden Neukunden werben und im Gegenzug dafür Rabatte oder Gutscheine erhalten.

Ein weiterer wichtiger Punkt, für viele Unternehmer sogar der entscheidende Punkt: Durch eine Kundenkarte erhalten Sie detaillierte Informationen über Ihre Kunden.
Durch die Eingabe der persönlichen Daten können Sie Informationen über wichtige Merkmale Ihres Kundenstamms sammeln (wie Alter, Geschlecht und Wohnort) und dessen Kaufverhalten analysieren. In der Zukunft ist es für Sie dann einfacher, Werbemaßnahmen und Sonderaktionen speziell auf Ihre Zielgruppe zuzuschneiden, von denen Ihre Kunden sich besser verstanden und angesprochen fühlen.

Die Kundenkarte bietet dabei den Vorteil, dass ihre Wirkung einfach gemessen werden kann. Sie erhalten alle wichtigen Daten in konkreten Zahlen auf einen Blick und können die Nutzung der Karte und Sonderaktionen genau verfolgen. Eine schnelle Reaktion auf beliebte Angebote oder ungenutzte Aktionen ist Ihnen auf diese Weise möglich.

Auch das Geben von individuellen Rabatten wird einfacher: Sie können gestaffelte Rabatte abhängig vom Jahresumsatz des Kunden anbieten, Sofortrabatte oder Jahresrabatte gewähren, ihre Kunden Punkte sammeln lassen oder ihn mit Bargeld belohnen.

Sogar die Karte an sich kann gestaffelt werden, so kann es zum Beispiel VIP- oder Gold-Karten für die umsatzstärksten Stammkunden geben, welche besondere Vorteile bieten.

Denn gerade im hochpreisigen Sektor freuen sich Kunden, wenn sie durch den Besitz einer Kundenkarte spezielle Vorteile genießen, die andere Kunden nicht erhalten. Diese Vorteile können über reine Rabattaktionen hinausgehen und besondere Angebote oder Einladungen betreffen.

Eine individuell gestaltete Kundenkarte mit exklusiven Vorteilen kann darüber hinausgehend ein Alleinstellungsmerkmal Ihres Geschäftes sein.

So viel zu den theoretischen Vorteilen bei der Einführung einer Kundenkarte – wie sieht es jedoch damit in der Praxis aus und was spricht dagegen?

Nachteile: Was gegen eine Kundenkarte spricht

Auf die recht häufig gestellte Frage an der Kasse, ob man schon eine Kundenkarte hätte oder eine wolle, reagieren viele Kunden genervt und abweisend.

Der Grund: Obwohl die Kundenkarte die Identifizierung mit dem eigenen Geschäft hervorrufen und ein Alleinstellungsmerkmal sein soll, bieten doch viele Einzelhändler und Einzelhandelsketten dieses Programm an. Das Portemonnaie und dessen Platz für weitere Karten ist irgendwann an einer Grenze angelangt und die Kunden möchten nicht noch mehr Karten mit sich herumtragen müssen.

Auch Datenschutz kann eine Rolle bei der Entscheidung gegen eine Kundenkarte spielen: Die Kunden möchten ihre persönlichen Daten nicht preisgeben und haben Angst, Werbung nach Hause oder ins E-Mail Postfach zu bekommen. Denn viele Kunden sind inzwischen misstrauischer geworden und glauben nicht mehr zwingend an den Vorteil einer Kundenkarte.

Das kann vor allem dann passieren wenn die angebotenen Rabattaktionen nicht greifbar genug sind oder unklar erscheinen, zum Beispiel wenn sie über einen längeren Zeitraum laufen: Wenn Kunden über das ganze Jahr hinweg Punkte sammeln müssen und erst am Ende dieses relativ lang wirkenden Zeitraums einen Gutschein erhalten, ist der Vorteil zu weit in der Ferne, um dafür die eigenen Daten preiszugeben.  

Häufig fühlen Kunden sich auch von der spontanen Frage an der Kasse überfordert. Besonders, wenn die Schlange im Rücken immer länger wird, kann das “Nein” ein automatischer Reflex sein.

Übrigens: Es gibt verschiedene Arten von Kundenkarten, die heutzutage immer häufiger kombiniert werden. Die Kundenkarte, die rein zur Identifikation mit dem Unternehmen dienlich war und dem Verkaufspersonal beim persönlichen Ansprechen auf die Sprünge helfen sollte, ist heute beispielsweise schon so gut wie ausgestorben.  

Wie kann man die Kundenkarte trotzdem erfolgreich vermarkten?

Trotz dieser Nachteile findet die Kundenkarte noch häufig Anwendung. In einer Befragung von 2012 gaben nur 24% an, generell keine Kundenkarte zu verwenden. Die am häufigsten genannten Gründe für die Nutzung einer Kundenkarte waren Geld sparen und Prämien erhalten:

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Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/277368/umfrage/gruende-fuer-die-nutzung-von-kundenkarten-in-deutschland/

Daraus lässt sich direkt ableiten, wie eine Kundenkarte vermutlich nicht funktionieren wird: Nämlich dann, wenn sie nur den Zweck hat, dass Sie Informationen erhalten und mehr Umsatz machen, ohne dass der Kunde wirkliche Vorteile erhält.

Wichtig ist also, dass dabei ein beidseitiger Nutzen entsteht: Sie erhalten Informationen und Daten und können Stammkunden halten, Neukunden gewinnen oder mehr Umsatz machen und der Kunde profitiert davon gleichermaßen durch ehrliche und greifbare Rabattaktionen oder andere Angebote.

Um das auch so zu kommunizieren und Zweifel sowie datenschutzrechtliche Bedenken aus dem Weg zu räumen, kann es sinnvoll sein, einen Flyer auszulegen: Darauf sollten alle Bedingungen, Vorteile und datenschutzrechtlichen Bestimmungen der Kundenkarte attraktiv und übersichtlich aufbereitet sein.

Zusätzlich zu der Frage des Verkaufspersonals an der Kasse nach einer Kundenkarte kann dieser Flyer dann gereicht oder dem Kunden mitgegeben werden, sodass der Kunde sich gut informiert fühlt und sich bei überzeugenden Vorteilen eher dazu entschließen wird, als bei der kurzen Frage beim Kauf eines Produktes.

Die Boutique Mand & Kvinde kommuniziert beispielsweise auf der eigenen Webseite ganz offen, zu welchem Zweck die Kundenkarte erstellt wurde und welche Vorteile sich daraus ergeben. Das ist ehrlich und überzeugt!

Die Kundenkarte kann darüber hinaus durch verschiedene andere Aktionen attraktiv gestaltet werden:

1. So können Inhabern von Kundenkarten ab und zu kleine Geschenke in Ihrem Ladenlokal gemacht werden, das kann zum Beispiel ein Werbepräsent oder eine Flasche Wein sein, je nachdem was Sie anbieten. So fühlt sich der Kunde in Ihrem Laden wirklich willkommen und wertgeschätzt. Außerdem bekommen auch andere Kunden direkt mit, dass eine Kundenkarte Vorteile bietet. Auch Proben, wie sie zum Beispiel von Douglas regelmäßig ausgegeben werden, können dazu animieren. Diese kleinen Überraschungen sollten jedoch nicht als Vorteil auf einem Kundenkarten-Flyer angepriesen werden.

2. Aber auch kleine Zugaben im Sinne von kostenlosen komplementären Produkten können reizvolle Angebote für Kundenkarteninhaber sein, zum Beispiel Druckerpapier zum Drucker, Socken zu einem Paar Schuhe und Weiteres.

3. Weit verbreitet sind Geschenke zum Geburtstag. Achten Sie jedoch darauf, keine Werbepost nach Hause zu schicken, wenn der Kunde dies nicht möchte. Viele Händler bieten einen kleinen Rabatt oder einen kleinen Gutschein an, der erst ab einem größeren Betrag greift.

Wenn Sie Ihre Kunden zwischen verschiedenen ausgewählten Produkten Ihres Sortimentes auswählen lassen oder einen größeren Warengutschein anbieten, heben Sie sich dadurch von der Konkurrenz ab. Durch ein Präsent, welches im Laden zur Abholung bereit steht, ziehen Sie die Kunden außerdem wieder ins Geschäft und stärken die Kundenbeziehung.

4. Wie oben erwähnt kann die Einladung zu besonderen Veranstaltungen wie einer Verköstigung oder einem Vorverkauf dafür sorgen, dass Kunden einen echten Mehrwert hinter der Kundenkarte erkennen und sich besonders wertgeschätzt fühlen.

5. Besondere Serviceleistungen wie verlängertes Umtauschrecht oder die Möglichkeit, Produkte länger als einen Tag zurücklegen zu lassen oder zum Testen mit nach Hause zu nehmen können ebenfalls mit einer Kundenkarte einhergehen. Die Zahlungsfunktion bei Kundenkarten wird immer verbreiteter und könnte gerade für Stammkunden von großem Interesse sein, vorallem wenn hiermit spezielle Bonus- oder Rabattaktionen verknüpft werden. Payback macht es vor. 

6. Wenn Sie sich einen lokalen Kooperationspartner suchen, bei welchem der Kunde durch Vorlage Ihrer Kundenkarte ebenfalls Rabatte bekommt, kann das auch zur Steigerung der Attraktitvität der Karte führen. Kooperationspartner können komplementäre Geschäfte sein (für ein Bekleidungsgeschäft beispielsweise ein Schuhladen) oder auch Geschäfte, die zu einem angenehmen Einkaufserlebnis für Ihre Kunden führen, zum Beispiel ein (Eis)Café oder vergünstigtes Parken.

Um das Problem des Platzmangels im Portemonnaie der Kunden zu lösen, können Kundenkarten auch online angeboten werden. Der Kunde kann sie dann über eine App aufrufen und scannen lassen. Stocard, Mobile Pocket und Kunden-App sind im Moment die verbreitetsten Apps zu diesem Zweck.

Für wen lohnt sich eine Kundenkarte?

Das Entwickeln und Einführen einer Kundenkarte ist aber aber natürlich mit Kosten verbunden und lohnt sich nicht zwingend für jeden Einzelhändler.

Wenn Ihr Produktsortiment langfristig angelegt ist, kann eine Kundenkarte für Sie nützlich sein. Anders sieht es aus, wenn Sie sich auf eine bestimmte Altersgruppe spezialisiert haben: Denn ab dem Zeitpunkt, ab welchem Ihre Kunden nicht mehr dieser Altersgruppe entsprechen, liegt die Kundenkarte ungenutzt herum.

Bei hochpreisigen Waren und relativ hohen Umsätzen pro Einkauf ist eine Kundenkarte außerdem sinnvoller als bei niedrigeren Umsätzen: Denn in diesem Fall ist der Kunde empfänglicher für Rabatte und die Herausgabe von Daten. Bei niedrigen Umsätzen kann es andernfalls auch dazu kommen, dass der Kunde frustriert ist, weil das Sammeln von Punkten zu lange dauert.

Die Kundenkarte in der Buchhaltung

Wie alle Geschäftsvorfälle eines Unternehmens hinterlässt auch die Kundenkarte ihre Spuren in der Buchhaltung, denn die gewährten Vorteile müssen aufgezeichnet oder für eingegangene Verpflichtungen ggf. auch Rückstellungen gebildet werden. Dabei sind nicht nur die Zuordnung der Aufwendungen zum Geschäftsjahr zu berücksichtigen sondern auch der Zeitpunkt der Realisierung von Rabattzusagen.

Die Umsatzsteuer spielt dabei ebenfalls eine wichtige Rolle, denn es kann sich hierbei um eine Rabattgewährung für zukünftigen Umsatz handeln oder um einen Preisnachlass für bereits getätigte Käufe der Vergangenheit. Die Umsatzsteuer ist dabei ggf. je nach Geschäftsvorfall zu einem anderen Zeitpunkt aufzuzeichnen. Kundenkarten bzw. Bonuskarten von Systemanbietern haben in diesem Zusammenhang einige Besonderheiten.

Um den Umfang dieses Artikels nicht zu sprengen, werden wir zu diesem Thema einen separaten Beitrag veröffentlichen.

Fazit

Eine Kundenkarte ist kein Muss, kann Ihr Geschäft aber bereichern. Eine Karte ohne erkennbare Vorteile für Ihre Kunden, die überwiegend dem Zweck dient, seine Daten zu sammeln, wird in vielen Fällen jedoch eher schaden als nützen. Mit den richtigen Vorteilen, die zu Ihrem Produktangebot passen, können Sie Ihren Kunden eine Freude machen und die Kundenbindung stärken, sodass beide Seiten davon profitieren.

Haben Sie noch Fragen oder Anmerkungen zu Themen des Einzelhandels? Hinterlassen Sie uns gerne einen Kommentar oder benutzen Sie unser Kontaktformular!
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Heinz Potthast

Autor: Heinz Potthast

Heinz Potthast ist Steuerberater und Wirtschaftsprüfer mit einem großen Erfahrungsschatz durch seine langjährige Tätigkeit bei namhaften Gesellschaften wie KPMG und PKF. Er ist das Gesicht, das übergeordnete Kontrollgremium und der Leiter unserer Kanzlei. Er betreut jeden unserer Kunden persönlich. Heinz Potthast is tax consultant in Germany with an huge international network to help companies all over the world.

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