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Die wichtigsten Standortfaktoren für den Einzelhandel

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Kaum eine Entscheidung beeinflusst den Umsatz eines Einzelhändlers so sehr wie die Wahl des Standortes – umso wichtiger, sich im Vorfeld intensiv damit auseinander zu setzen und auch etwaige Fehlentscheidungen im Nachhinein noch zu korrigieren. Häufig wird die Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Ladenlokal jedoch emotional getroffen – beispielsweise weil Räumlichkeiten in der Heimatstadt frei geworden sind, die Miete günstig ist oder ein Geschäft schließen musste. In diesem Beitrag möchte ich Ihnen einen Überblick über das Thema der Standortwahl liefern und Ihnen einige Ansätze zeigen, die Sie bei der Wahl Ihres Standortes berücksichtigen können.

Warum ist der Standort trotz Online-Handel so entscheidend?

Sofern Sie kein reines Online-Geschäft betreiben wollen, sondern Ihre Ware auch in einem Ladenlokal an den Kunden bringen möchten, ist der Standort maßgeblich. Denn trotz des immer stärkeren Wachstums des Online-Handels macht der stationäre Handel branchenübergreifend gesehen immer noch 90% der Umsätze aus, wie eine Studie im Januar 2015 zeigte. Und auch im laufenden Jahr wird der Online-Handel diesen Prognosen zufolge nicht über 12% der Umsätze kommen. Weitere Informationen zum Betreiben eines Online-Shops, zum Beispiel zum Verkauf ins Ausland oder zu den verschiedenen Zahlungsarten, finden Sie in in unserem Blog.

Um sich der Frage nach dem optimalen Standort anzunähern, kann zunächst eine ausführliche Betrachtung der eigenen Produkte sinnvoll sein – genauer gesagt, eine Betrachtung des Kaufverhaltens und der Art der Kaufentscheidung.

Welche Art der Kaufentscheidung führt zu einem Kauf Ihrer Produkte?

Ihr Produktangebot kennen Sie vermutlich in- und auswendig und auch die Art der Kaufentscheidung, die von ihren Produkten hervorgerufen wird, ist den meisten Einzelhändlern bekannt – wenn auch nur intuitiv. Zu wissen, welche Art der Kaufentscheidung zu einem Kauf Ihrer Produkte führt, kann Ihnen erste Anhaltspunkte bei der Suche nach einem geeigneten Standort liefern. Die für Sie relevanten Arten von Kaufentscheidungen möchte ich Ihnen hier kurz vorstellen, damit Sie Ihre Produkte grob einordnen können.

1. Impulsive Kaufentscheidung

Die impulsive Kaufentscheidung wird oft direkt im Ladenlokal gefällt und ist eher weniger rational und mehr emotional geprägt: Der Kauf eines Produktes wird spontan entschieden, es erfolgt meist kein aufwendiger Vergleich von Preisen und Anbietern. Produkte dieser Kaufentscheidung bedienen ein aktuelles Bedürfnis des Konsumenten und sind meistens eher weniger kostspielig – Süßigkeiten an der Kasse wären ein klassisches Beispiel. Aber auch ansprechende Dekoration, Accessoires oder andere Lebensmittel können impulsive Kaufentscheidungen hervorrufen.

2. Extensive Kaufentscheidungen

Extensive Kaufentscheidungen sind gleichermaßen rational und emotional geprägt und treten meistens bei hochwertigen und hochpreisigen Gütern auf. Der Entschluss zum Kauf erfolgt dabei nicht spontan, sondern nach einer längeren Zeit des Überlegens und Vergleichens mit anderen Anbietern, wie zum Beispiel beim Kauf eines Autos oder dem Buchen einer Reise, bei Musikinstrumenten oder Möbeln.

3. Habituelle Kaufentscheidungen

Diese Kaufentscheidungen sind weder sonderlich emotional noch sonderlich rational geprägt. Häufig treten sie bei Produkten des täglichen Bedarfs auf, wie zum Beispiel bei Milch, Brot, Toilettenpapier und Ähnliches. Die Kaufentscheidung erfolgt manchmal spontan, ist aber häufig auch schon vor dem Einkauf geplant. Ein ausführlicher Vergleich verschiedener Anbieter findet meistens nicht statt, die Konsumenten kaufen Produkte bestimmter Marken eher aus Gewohnheit.

Manche Produkte lassen sich natürlich nicht klar zu einer Kaufentscheidung zuordnen und vielleicht bieten Sie auch verschiedene Produkte an, die mehrere Arten der Kaufentscheidung hervorrufen. Dennoch ist es sinnvoll, wenn Sie Ihre Produkte grob in eine der drei Kategorien einordnen können.

Warum kann das für Ihre Standortwahl relevant sein?

Zu wissen, welche Kaufentscheidungen Ihre Produkte hervorrufen oder welche Sie hervorrufen wollen, kann Ihnen einen Hinweis darauf liefern, an welchen Punkten Sie sich bei Ihrer Standortwahl besonders orientieren sollten. Dabei stehen Ihnen im Wesentlichen folgende Ansätze zur Verfügung:

Woran Sie sich bei der Standortwahl orientieren können

Grundsätzlich gibt es natürlich diverse verschiedene Punkte, die in die Standortwahl einfließen können und sollten. In der Praxis kann es jedoch hilfreich sein, zunächst einen Schwerpunkt festzulegen, an welchem Sie sich orientieren können. Dieser Schwerpunkt ergibt sich unter anderem aus der Art der Kaufentscheidung:

Eine Orientierung an Kundenwohnsitzen ist vor allem bei Produkten mit habituellen Kaufentscheidungen empfehlenswert: Diese Ladenlokale werden von den umliegenden Einwohnern meist gezielt aufgesucht, vor allem dann, wenn sie vom eigenen Wohnort aus fußläufig zu erreichen sind. Wegen des in der Regel flachen Sortiments an Haushaltswaren mit kurzfristigem Bedarf werden sie auch Nachbarschaftsgeschäfte genannt. Um darüber den Umsatz zu erzielen, den Sie für den Erhalt Ihres Geschäftes benötigen, muss die Konzentration der umliegenden Haushalten aber auch entsprechend hoch sein. Je nach Produktangebot ist es außerdem nötig, sich Informationen über die Kaufkraft und die sozio-ökonomische Struktur der potentiellen Konsumenten zu beschaffen. Für Produkte, die nicht dem täglichen Bedarf und der habituellen Kaufentscheidung entsprechen, ist die Orientierung an Kundenwohnsitzen eher nicht empfehlenswert.

Wenn die Kaufentscheidung überwiegend impulsiv gefällt wird, bietet sich eine Orientierung an Passantenströmen an. Eine entsprechende Schaufensterausstattung und ansprechende Angebote und Aktionen können die impulsive Kaufentscheidung dann positiv beeinflussen. Je mehr Passanten an Ihrem Ladenlokal vorbei kommen, desto höher fällt dementsprechend Ihr Umsatz aus.

Wenn Sie sich bei Ihrer Standortwahl vor allem darauf konzentrieren, eine möglichst hohe Frequenz an Passanten zu erreichen, werden Sie allerdings überwiegend Gelegenheitskunden haben, die spontan zu einem Kauf angeregt werden. Ob diese Passanten auch zu Ihrer Zielgruppe passen, lässt sich durch die Erhebung einer Passantenstichprobe erreichen. Auch andere Anbieter in der Nähe können einen Hinweis darauf geben, ob sich Ihre Zielgruppe in der Nähe Ihres Geschäftes aufhält: Wenn Sie beispielsweise überwiegend Frauen ansprechen möchten, kann es für Sie von Nutzen sein, wenn sich in der unmittelbaren Umgebung Ihres potentiellen Ladenlokals ein Frauenarzt, ein Kosmetikstudio und ein Damen-Friseur befindet.

Dieses Vorgehen wird auch als Orientierung an Attraktionsträgern bezeichnet, wobei dies häufig zusätzlich zur Analyse des Passantenstroms genutzt wird. Was in Ihrer Umgebung ist kulturell, sozial, politisch oder wirtschaftlich attraktiv? Welche Zielgruppe wird durch diese Attraktionen angelockt und stimmt sie mit Ihrer Zielgruppe überein?

Bei Produkten mit einer extensiven Kaufentscheidung ist eine hohe Frequenz der Passanten eher nebensächlich, wenn sie auch zur Bekanntmachung des Geschäftes nicht schadet. Stattdessen sind Ladenlokale auf der “grünen Wiese” denkbar, die gut mit dem Auto zu erreichen sind und ausreichend Parkmöglichkeiten bieten.

Neben diesen ersten Orientierungshilfen, die noch relativ breit gefasst sind und viel beinhalten, gibt es natürlich auch Standortfaktoren, welche mehr ins Detail gehen. Diese möchte ich Ihnen nun vorstellen:

Die wichtigsten Standortfaktoren für den Einzelhandel anhand einer Standortanalyse

Die Makrostruktur

Unter Makrostruktur wird allgemein das Gebiet, die Region oder die Stadt bezeichnet, in welcher Sie sich niederlassen wollen. Möglicherweise steht dieser Punkt bei Ihnen aus unterschiedlichen Gründen schon fest – trotzdem kann es sich lohnen, Standorte überregional zu vergleichen. In manchen Gegenden können Sie zum Beispiele Förderungen und Zuschüsse beantragen, die an anderen Orten nicht gegeben sind. Auch der Gewerbesteuersatz, die Miet- und Energiekosten können sich an verschiedenen Standorten auf Makroebene voneinander unterscheiden.

Ebenso relevant ist natürlich das zukünftige Einzugsgebiet Ihres Geschäftes. Einerseits sollte sich in dem Einzugsgebiet Ihre Zielgruppe aufhalten – zum Beispiel kaufkräftige Familien, wenn Sie hochpreisiges Kinderspielzeug anbieten. Andererseits muss auch die Anzahl der Personen, die Sie ansprechen können, für Sie lohnenswert sein. Welche Anzahl Sie benötigen, hängt vor allem von Ihren angebotenen Produkten ab:

Produkte des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel, Drogeriewaren, Zeitschriften und Gartenbedarf befinden sich häufig in Grundzentren, haben also eine Reichweite von 3.000 bis 10.000 Personen. Produkte des mittel- und langfristigen Bedarfs, zum Beispiel Bekleidung, Schuhe, Geschenke sowie Möbel, Elektrogeräte, sind häufiger in Mittelzentren mit einer Reichweite von 15.000 bis 100.000 Personen angesiedelt. Sehr spezialisierte Geschäfte finden sich dagegen in Oberzentren und häufig an Autobahnen.

Je nachdem, welcher Produkttyp überwiegend in Ihrem Sortiment vertreten ist, sollten Sie Ihren Standort also darauf anpassen. Ein Kiosk kann in einem abgeschiedenen Wohngebiet mit 6.000 Einwohnern besser funktionieren als ein hochspezialisierte Anbieter von individuellen Möbeln. Andersherum ist ein Standort an einer Autobahn für den Möbelanbieter besser geeignet als für den Kiosk.

Einer der wichtigsten Faktoren: Die Infrastruktur

Wenn auf der Makroebene schon entschieden worden ist, wo Sie Ihr Ladenlokal eröffnen wollen, folgt nun die Betrachtung der Infrastruktur. Eine gute Erreichbarkeit steht dabei natürlich fast an erster Stelle. Je nach Ihrer Entscheidung auf der Makroebene benötigen Sie entweder eine gute Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel (vor allem in der Innenstadt) oder eine gute Anbindung an die Autobahn mit entsprechenden Parkplätzen.

Gerade in der Innenstadt spielt die Passantenfrequenz eine wichtige Rolle. Durch Freizeit- und Einkaufsmöglichkeiten in der unmittelbaren Nähe sowie durch Bahnhöfe oder große Parkplätze wird der Passantenstrom gesteuert. Dabei kommt es häufig auf wenige Meter an: Wenn Ihr Geschäft in einer Nebenstraße an der Hauptstraße liegt, ist Ihre Lage zwar an sich gut, Sie haben aber vermutlich deutlich weniger Laufkundschaft als an der Hauptstraße. Für manche Einzelhändler hat das schon eine Geschäftsaufgabe nach sich gezogen. Wenn Sie sich nicht ganz sicher sind, wie viele Passanten tatsächlich täglich an Ihrem Geschäft vorbeikommen, führen Sie einfach selbst für ein bis zwei Stunden am Tag eine Zählung durch. Einer etwas schlechteren Lage kann gegebenfalls auch mit Wegschildern auf der Hauptstraße entgegen gewirkt werden.

Auch zu beachten ist das Image des Viertels oder der Straße, in welcher Sie Ihr Ladenlokal planen. Dies wird vor allem durch andere Geschäfte und Wohnräume bestimmt. Ist es eher exklusiv oder vielleicht alternativ? Passt dieses Image zu Ihrer Zielgruppe?

Konkurrenz- und Wettbewerbssitutation

Die Konkurrenz- und Wettbewerbssituation sollte natürlich ebensowenig außer Acht gelassen werden – sei es auf der Makroebene oder in Hinblick auf die Infrastruktur.

Zu beachten ist bei diesem Punkt, dass die Konkurrenten aus der Sicht der Konsumenten betrachtet werden müssen. Viele Einzelhändler geben an, dass sie ein einzigartiges Produktsortiment aufweisen. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie konkurrenzlos sind, denn in den Augen der Konsumenten existieren häufig Substitute für ihre Produkte, an die sie möglicherweise gar nicht denken. Substitute sind Produkte, die in den Augen Ihrer Konsumenten die gleiche Funktion erfüllen: So kann zum Beispiel Milchreis ein Substitut für Activia-Joghurt sein, wenn der Konsument nicht das Bedürfnis hat, seine Verdauung zu stärken, sondern eine Milchspeise zum Frühstück mag. Diese Funktion wird von Activia und Milchreis gleichermaßen erfüllt. Um herauszufinden, welche Subsitute es für Ihre angebotenen Produkte gibt, müssen Sie sich also fragen, welche Funktion die Produkte für den Konsumenten erfüllen oder welches Bedürfnis sie stillen.

Dabei sind andere Geschäfte mit oder ohne Substituten aber nicht nur als Konkurrenten zu sehen, die gemieden werden sollten: Sie können auch die notwendige Frequenz an Ihren Standort bringen. Ein wettbewerbsarmes Umfeld ist also nicht zwingend empfehlenswert. Hier gilt es, eine gute Balance zu finden: So viele Mitanbieter wie für die Frequenz nötig und so wenig wie möglich.

Mikrostruktur: Haus und Räumlichkeiten

Wenn die Lage eines Standortes schon auf eine Region und zum Beispiel die Innenstadt eingegrenzt ist, gilt es, die Mikrostruktur genauer zu betrachten. Damit ist vor allem das Gebäude von außen sowie die Räumlichkeiten gemeint.

Bei einem Ladenlokal kann es zum Beispiel besonders wichtig sein, wo sich der Eingang zum Geschäft befindet und wie gut er von der Hauptstraße einsehbar und erreichbar ist.

Viele Geschäfte bevorzugen daher Räumlichkeiten im Erdgeschoss, was auch dem Punkt der Behindertengerechtigkeit dient.

Die Fassade des Gebäudes sollte im besten Fall einladend und gepflegt wirken sowie einen seriösen Eindruck machen. Auch wenn Parkplätze wegen einer Lage in der Innenstadt für die Konsumenten nicht so relevant sind, sollten Sie beachten, ob mögliche Lieferanten das Geschäft gut erreichen können.

Außerdem ist nicht zu unterschätzen, dass die Räumlichkeiten ausreichend Schaufensterfläche aufweisen sollten, welche von außen gut einsehbar ist und ausgeleuchtet wird. Im Verkaufsraum ist darauf zu achten, dass Sie Ihren Zwecken entsprechend genug Stellfläche, Neben- und Lagerräume zur Verfügung haben und alle Räume gut belüftet sowie mit Strom versorgt sind.

Ein weiterer Punkt ist die Sicherheit: Gibt es ein Alarmsystem, Sicherheitsglas oder eine Kamera? Könnten diese Dinge nachträglich integriert werden?

Wenn einige Ihrer Ansprüche nicht erfüllt werden oder Sie langfristig Erweiterungen planen, ist es natürlich ebenso wichtig zu wissen, ob und welche Umbauten von Seiten des Vermieters aus möglich sind. Hier ist es empfehlenswert, das im Mietvertrag schriftlich festzuhalten.

Preise und Kosten

Gerade bei der Eröffnung eines neuen Ladenlokals spielen die Kosten für Sie vermutlich eine erhebliche Rolle. Neben der Miete sollten dabei etwaige Renovierungen sowie die Energie- und Stromkosten der Region bedacht werden.

Um all diese verschiedenen Faktoren objektiv in Ihre Kaufentscheidung miteinzubeziehen, können Sie eine Tabelle anlegen und verschiedene Standorte hinsichtlicher dieser Kriterien vergleichen. Der Übersichtlichkeit halber können Sie dabei ein Punktesystem anlegen, zum Beispiel die Zahl 3 für den teuersten von drei verglichenen Standorten, um so einen besseren Überblick zu erhalten.

Fazit

Die Wahl des Standortes entscheidet über Ihre Konkurrenten und Ihre Konsumenten und ist daher eine der wichtigsten Entscheidungen im Einzelhandel.

Vermutlich werden Sie bei der Wahl Ihres Standortes an der ein oder anderen Stelle Abstriche machen müssen – das gehört leider dazu. Achten Sie aber darauf, dass die Faktoren, die für Sie besonders relevant sind, bei Ihrer Analyse ausreichend berücksichtigt worden sind. Bedenken Sie dabei auch, dass ein guter Standort einen Wettbewerbsvorteil darstellt, der von Konkurrenten nur schwer imitierbar ist.

Haben Sie noch Fragen zu Ihrer Standortwahl oder anderen Themen des Einzelhandels? Hinterlassen Sie uns gerne einen Kommentar oder verwenden Sie unser Kontaktformular.
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Heinz Potthast

Autor: Heinz Potthast

Heinz Potthast ist Steuerberater und Wirtschaftsprüfer mit einem großen Erfahrungsschatz durch seine langjährige Tätigkeit bei namhaften Gesellschaften wie KPMG und PKF. Er ist das Gesicht, das übergeordnete Kontrollgremium und der Leiter unserer Kanzlei. Er betreut jeden unserer Kunden persönlich. Heinz Potthast is tax consultant in Germany with an huge international network to help companies all over the world.

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